I dag præsenterer Postnord sin halvårsrapport E-commerce in the Nordics Autumn 2026, som kortlægger forbrugernes adfærd i Sverige, Danmark, Norge og Finland i løbet af tredje kvartal. De friske tal viser, at den nordiske e-handel befinder sig i en fase, hvor cirkulær handel, ny teknologi og ændrede handelsstrømme på tværs af grænserne tegner et nyt billede af spillet for branchens aktører.
Annemarie Gardshol, administrerende direktør og koncernchef for Postnord, kommenterer udviklingen i forbindelse med rapportens offentliggørelse:
De nordiske økonomier fortsætter med at komme sig, om end i forskelligt tempo. Samtidig udvikles e-handlen af flere faktorer end blot økonomien. AI, ændrede forbrugerforventninger og et stigende fokus på prisvenlighed påvirker, hvordan forbrugere finder, evaluerer og køber produkter. Samlet set peger udviklingen mod et e-handelsmarked, der vokser, men som også bliver mere komplekst.
Vinted overgår Tradera i Sverige
En af de mest fremtrædende ændringer på det svenske marked er et tronskifte inden for den cirkulære e-handel. I alt oplyser syv ud af ti svenskere, at de har købt eller solgt brugte varer online i løbet af det seneste halve år, en udvikling der i høj grad drives af yngre forbrugere og efterspørgsel inden for modekategorien.
I takt med at markedet er vokset, er den litauiske platform Vinted nu gået forbi Tradera som Sveriges mest anvendte markedsplads for second hand. Blandt de svenske forbrugere, der handler brugt online, oplyser 44 procent, at de bruger Vinted, mens Tradera samler 35 procent af køberne. Ehandel.se har tidligere rapporteret om Traderas vækstrejse og den skærpede internationale konkurrence inden for brugthandlen, hvor Vinteds fokus på tøj og gebyrfri salg for sælgeren nu har givet platformen overtaget i volumen blandt forbrugerne.
Seks ud af ti bruger AI i købsprocessen
Rapporten belyser også, hvordan kunstig intelligens har etableret sig som et hverdagsredskab for svenske e-handelsforbrugere. Næsten seks ud af ti svenskere, 59 procent, har brugt AI-værktøjer i forbindelse med køb af fysiske produkter online i løbet af de seneste tre måneder. Blandt unge voksne i aldersgruppen 18 til 29 år stiger andelen til 76 procent.
Brugen er dog tydeligt koncentreret til de indledende dele af købsprocessen. Forbrugerne udnytter primært teknologien til at søge produktinformation, få inspiration og foretage pris sammenligninger mellem forskellige forhandlere. Når det endelig er tid til at gennemføre selve transaktionen, aftager interessen for tekniske løsninger, og i kassen er det fortsat traditionelle faktorer som tydelige leveringsbetingelser, sikre betalingsmuligheder og fri fragt, der afgør, om købet fuldføres.
Kina mister markedsandele, når udenlandshandlen svinder
Samtidig med at den indenlandske brugthandel vokser, viser Postnords tal, at forbrugernes indkøb fra udenlandske webbutikker falder. Andelen af svenskere, der har e-handlet fra udlandet, er faldet fra 73 procent til 65 procent. Dette stemmer overens med det seneste Paketindex for tredje kvartal, hvor Ehandel.se kunne berette om, at pakker fra udlandet faldt for første gang i lang tid samtidig med at pakkevolumen inden for second hand steg kraftigt.
Nedgangen i udenlandshandlen kan til dels forklares med, at de kinesiske markedspladser mister markedsandele i hele Norden. I regionen som helhed er andelen af udenlandske købere, der handler fra Kina, faldet fra 30 til 22 procent, og i Sverige konstateres et fald fra 33 til 27 procent. Udviklingen følger efter sommerens regelændringer med afskaffelse af toldfrie grænser og nye administrationsgebyrer for forsendelser uden for EU, hvilket også har resulteret i, at lavprisplatformen Temu for nylig faldt ud af top tre i nabolandet Danmark.
De ændrede vilkår for grænsehandel har også synliggjort en tydelig forskel i drivkræfter mellem mandlige og kvindelige forbrugere ved køb fra udlandet. Mens kvinder i højere grad motiveres af lavere priser – et segment, der nu bremser op, når told og afgifter presser totalkostnaden fra Asien op – drives mænd primært af adgangen til et bredere og mere specialiseret produktsortiment, der ikke findes på hjemmebanen.